Man kan vist roligt sige, at der ikke findes en eneste virksomhed, som lancerer et nyt produkt med intentionen om, at det skal være en fiasko. Men realiteten er, at produkter, som bliver kæmpe successer og slår alle salgsrekorder, er sjældne. Faktisk lever størstedelen af produktlanceringer ikke op til salgsforventningerne eller endnu værre - de bliver fuldstændig afvist af markedet.
Som en etableret virksomhed med mange produkter på markedet har du måske allerede oplevet en eller flere fejlslagne produktlanceringer. Måske venter du stadig på at lancere det produkt, som forbrugerne vil elske. Vil du ikke gerne vide, hvad du kan gøre for at minimere risikoen for en fejlslagen produktlancering og sikre en succes?
Det første er at lære af dine fejltagelser. Hvad gjorde du (eller hvad undlod du at gøre), som bidrog til, at tidligere produktlanceringer slog fejl? Desværre er det ikke altid så nemt at svare på, som du måske tror. Der er en bred vifte af faktorer, som kommer i spil, når du planlægger din go-to-market-strategi for en produktlancering, og de er ikke alle nemme at forudse.
Hver enkeltstående faktor eller en kombination af flere kan være grunden til, at et produkt er en fiasko i stedet for en succes. Måske er den prissat for højt i forhold til din målgruppe. Eller måske har forbrugeren simpelthen ikke behov for produktet.
Måske var timingen for produktlanceringen dårlig. Måske var timingen rigtig, men du sigtede efter det forkerte marked. Måske sendte en konkurrent et produkt på markedet, som tilbød forbrugeren flere funktioner eller fordele. Måske positionerede de det bedre, end du gjorde.
Listen kunne være endnu længere, men pointen er klar. Nogle gange er det svært at fastlægge, hvorfor de fleste produktlanceringer slår fejl. Dog kan fiaskoen ofte tilskrives en af de følgende fem faktorer. Overvej disse grunde til, hvorfor de fleste produktlanceringer slår fejl, så du, næste gang du laver en go-to-market-strategi for et nyt produkt, måske er bedre udstyret med den viden, du skal bruge for at sikre, at produktlanceringen er en succes.
Det er en god idé at lytte, når folk siger, at timing er alfa og omega. Timing er en kritisk faktor, som kommer i spil i alle aspekter af en produktlancering. Hvis man laver produktlanceringen for hurtigt uden ordentlig forberedelse, vil den slå fejl. Hvis man er for langsom, går man glip af en marketingmulighed og lanceringen vil slå fejl.
Hvornår er så det perfekte tidspunkt for en produktlancering? Generelt er det lige så snart, produktet er klar. Men så skal du have brugt adskillige måneder inden med at planlægge marketing, reklame, indsamle forbrugerdata gennem research, undersøgelser og analyser og teste.
Lav et vejkort over produktlanceringen, som definerer dine mål, skitserer planen for din strategi og tildeler opgaver til forskellige teams og individer i din organisation, som skal deltage i implementeringen af lanceringen. Overvej følgende komponenter som er en integreret del af den rette timing.
Hvis du lancerer dit produkt på det tidspunkt, hvor der er størst efterspørgsel på de funktioner og fordele, produktet leverer, maksimerer du salget. Overvej om der er et specifikt tidspunkt på året, hvor produktet vil få en bedre modtagelse. Undgå at lancere dit produkt lige før en stor ferie, da forbrugere er mere fokuserede på andre ting på det tidspunkt.
Pas på med at fremskynde produktet, da det kan forringe kvaliteten. Overvej at teste på et mindre publikum for at få feedback og lav derefter de nødvendige tilretninger.
Er dine konkurrenter ved at være klar til at lancere deres produkter? Du vil måske gerne komme først med dit produkt, så du kan få en større del af salget, men nogle gange er det smartere at vente til efter din konkurrent har lanceret. Markedet vil være mere kendt med et produkts funktioner, og så kan du lancere dit produkt, når efterspørgslen vokser.
Tilpas din lancering til din marketing ved at bygge din go-to-market-strategi rundt om den foreslåede lanceringsdato. Hvis du vil undgå at vente på dine marketingaktiver til lanceringen, kan du overveje at lave dit "fotoshoot" i 3D. På den måde kan du forkorte gennemløbstiden på dine marketingaktiver og være sikker på, at du er klar til at lancere, lige så snart produktet er udviklet.
Mangel på ordentlig marketing og reklame er endnu en stor grund til, at de fleste produktlanceringer slår fejl. Udvikling af en go-to-market-plan som leder op til din produktlancering kan øge dine chancer markant for at generere positiv opmærksomhed omkring produktet før lancering, hvilket øger salget efterfølgende.
Afhængig af dit publikum kan du bruge nogle eller alle af disse præ-lanceringstrategier, som hjælper dig med at få en succesfuld produktlancering.
Når du skal beslutte, hvilke kanaler du skal bruge, og hvordan du skal forberede marketing og reklame, skal du være opmærksom på tre ting:
Før du lancerer dit produkt, skal du identificere forbrugerens behov og fastlægge, om der overhovedet er behov for dit produkt på markedet i øjeblikket. Du kan lave research og indsamle data fra undersøgelser, mens du også forsøger at måle, hvor meget forbrugeren vil betale for produktet. Prissætning er en anden grund til, at produktlanceringer slår fejl - mere om dette senere.
Læs også: "6 ting du skal overveje, når du reklamerer for din nye produktlancering"
Markedet er i dag meget konkurrencedygtigt, og der er måske adskillige lignende produkter, som allerede er eller snart bliver lanceret af dine konkurrenter. Kig på deres marketing og reklamer og prøv at fastslå, hvad der virker, og hvad der ikke gør. Undersøg de keywords de bruger i deres egen content marketing. Se hvor godt de klarer sig og engagerer sig med deres publikum på sociale medier.
Så laver du din egen Unique Selling Proposition (USP) baseret på kundernes behov, konkurrentens produktudbud, dit eget produkts fordele og værdien dit brand tilbyder. Ved at fremhæve disse fire kriterier og gøre dem til et fast mantra i al din marketing og reklame adskiller du dig fra konkurrenten og øger din chance for succes.
For virkelig at øge din marketing- og reklameindsats kan du bruge Location Library til at give forbrugeren 3D-visualiseringer af dine produkter i høj kvalitet og på unikke lokationer. Når du bruger Location Library, reducerer du også gennemløbstiden og gør go-to-market mulig, selv før dit produkt er fremstillet, samt giver dig selv et forspring foran konkurrenterne.
Læs mere om kunder som har fået visualiseringer i høj kvalitet hurtigt og til en brøkdel af prisen med Location Library Partnerløsning.
Læs mere om Fritz Hansen og deres erfaringer med 3D-visualisering.
Du har måske allerede indset, at forståelse for forbrugernes behov også er en vital del af produktlanceringens succes. Og selvom der er sket kæmpe fremskridt inden for de metoder, som bliver brugt for at forstå forbrugeradfærd, så tager mange virksomheder stadig ikke helt højde for dette essentielle komponent.
For at sige det helt enkelt: Et nyt produkt, som ikke opfylder forbrugerens ønsker eller behov, vil slå fejl.
Hvis det er muligt, skal du teste produktet i et lille omfang og indsamle feedback fra kunderne. Nogle gange er det bare et spørgsmål om at justere en lille detalje, som kan gøre en stor forskel for produktets succes eller fiasko. Produktmanagere skal gøre deres bedste for ikke at lade deres ego stå i vejen for at træffe et ordentligt valg og ignorere testmarkedets råd eller anmeldelser fra tredjepart.
Derudover kan det være en god idé ikke at udgive et produkt til et marked, som allerede er overmættet med lignende produkter, hvis dit ikke tilbyder mindst en funktion eller en fordel, som konkurrentens ikke har. Ellers vil forbrugerefterspørgelsen sandsynligvis være lav.
Det idéelle redskab til virkelig at forstå dine kunder er lige foran dig - sociale medier. Når du engagerer dig med dine kunder jævnligt, kan du virkelig lære meget om, hvordan de har det med dit brand og dine produkter. Der er også flere forskellige nyttige værktøjer, du kan bruge for yderligere engagement, såsom beskedværktøjer til kundeservice eller chat med din kunde, mens de udforsker din hjemmeside.
Du bør også lave en købspersona. Og udover at bruge basisdemografi som alder og lokation kan du grave dybere med Google Analytics for at se, hvor din hjemmesidetrafik kommer fra. Dette kan hjælpe dig med at få større indsigt i dine kunders tanker og efterfølgende udvikle produkter og reklamer, som mere effektivt giver genlyd.
Overvej kunderejsen. Hvilke berøringspunkter har kunden, mens de researcher dit brand. Sæt dig selv i kundens sted og se hvor din egen rejse tager dig hen. Det vil hjælpe dig med at identificere fejlslagne berøringspunkter og lave de nødvendige justeringer, så du bedre kan tale til og lede kunden ned af den rette vej til en salgssamtale.
Tro det eller ej - mange produkter slår helt enkelt fejl, fordi virksomheder fokuserer på det forkerte marked. Hvis et bestemt publikum ikke har brug for det specifikke produkt, så vil det helt sikkert fejle. Du har sandsynligvis en god fornemmelse for, hvem dit marked er, men det er altid klogt at tage de nødvendige foranstaltninger og udføre markedsundersøgelser og brugertests. Disse indsatser er det hele værd, hvis det betyder, at du bedre kan sikre dit produkts succes.
Din prissætning bør ikke kun laves ud fra, hvad du synes din profitmargen skal være for et bestemt produkt, men også på forholdet mellem forbrugernes krav, behov og produktets ultimative værdi. Mange produkter fejler, fordi et af disse punkter ikke er på plads.
Dette er især rigtigt, når der allerede er lignende og billigere produkter på markedet. Et dyrt prisskilt vil helt sikkert får din produktlancering til at fejle, hvis forbrugeren kan få den samme ting til en lavere pris fra andre konkurrenter. Undtagelsen til dette er, hvis du kan overbevise dit marked om, at dit produkt har en væsentlig større værdi.
Det kan på den anden side også have en skadelig effekt, hvis du prissætter dit produkt for lavt i et forsøg på at øge salget. Det får måske forbrugeren til at sidestille dit produkt med dårlig kvalitet og faktisk vælge en dyrere version fra en konkurrent. Så det kan virkelig være vanskeligt at prissætte helt korrekt. Markedsundersøgelser kan hjælpe dig på dette punkt.
Nogle gange vil en produktlancering - trods din gode indsats - stadig ikke møde salgsforventningerne. Men du skal ikke smide håndklædet i ringen endnu. Der er altid noget, man kan lære fra en fejlslagen produktlancering.
Undersøg alt der gik galt, så du ikke laver den samme fejl igen. Analyser alt den data du har indsamlet og vend hver en sten. Udover faktorerne beskrevet ovenfor, så kan grunden til din fejlslagne produktlancering være noget, du aldrig har overvejet. For eksempel var din hjemmeside måske ikke god nok til at give forbrugeren information om dit produkt.
Vær opmærksom på at snakke med dit publikum og få deres feedback på produktet, så du ved, hvorfor de ikke kunne lide det. Spørg dem om det ikke tilfredsstillede deres behov, eller om der var fejl, som skulle rettes.
Til sidst skal du være opmærksom på at give dig selv nok tid til at planlægge en produktlancering ordentligt, så du kan dække alt, vi har gennemgået i denne artikel. Det vil ikke altid garantere en succesfuld produktlancering, men det vil helt sikkert forbedre dine chancer.