Vi har set det før, og for tiden ser vi det igen - firmaer som bremser deres marketingindsats, fordi tiderne er usikre. Det er fristende at spare penge på reklameudgifter, når dine kunder ikke kommer til at købe nyt lige foreløbigt. Og vi forstår godt, hvorfor man får lyst til at spare på annoncering i svære tider. Problemet er, at det sandsynligvis er den forkerte beslutning. Du risikerer dit brand - og din markedsposition.
Vi har før hjulpet store brands med at navigere gennem hårde tider, og vores kompas er selvfølgelig digitalt. Hvis du digitaliserer dit indhold, får du en ekstremt fleksibel produktion for en brøkdel af, hvad det koster at lave et analogt fotoshoot - og aftrykket på miljøet er langt mindre.
Selvfølgelig kan du justere på din marketingstrategi - men du bør holde kursen nogenlunde i stedet for at kaste anker og vente på bedre vejr. Og det her er grunden.
Krig, inflation, Covid og det utal af andre større og mindre problematikker, som udgør den nuværende krise, er alle alvorlige nok i sig selv - og meget alvorlige når de er kombineret. Men vi har set kriser, recessioner og dårlige tider før, og vi har heldigvis lært meget, som kan hjælpe os igennem den nuværende.
Det er nok ikke overraskende, at vi stemmer for at holde foden på marketingspeederen, men faktisk giver vores research os også ret. Der er lavet nogle undersøgelser, som er værd at læse, om effekten af - og manglen på - annoncering gennem en recession.
En meget citeret - men vanskelig at finde - undersøgelse af McGraw-Hill, fokuserer på energirecessionen i begyndelsen af 80’erne. Resultaterne er klare: De virksomheder, som fortsatte med at reklamere gennem recessionen, oplevede, at deres salg steg med 256 % efter recessionen - til sammenligning oplevede de virksomheder, som satte deres annoncering på pause, kun en stigning på 18%.
Hvis du sætter din annoncering på pause, eller “forsvinder”, kan det have en endnu større effekt, og et Millward Brown-studie fra 2008 viste, at mere end ⅔ af de brands, som “forsvandt” under recessionen i 2007, oplevede at deres brand tog skade i flere år, efter markedet var kommet sig.
Listen af research, som bekræfter nødvendigheden i annoncering, er meget lang - og det er svært at finde nogen, som mener det modsatte. Forbes havde for nogle år siden en spændende artikel, hvor bladet listede fordelene ved at annoncere gennem modgang - de gav også nogle sjove eksempler. Kellog’s blev markedsførende, efter de havde fordoblet deres marketingbudget under Den Store Depression, Amazons salg steg med 28% under Finanskrisen - og mægtige McDonald’s mistede en stor andel af sit marked til synlige konkurrenter under den store recession i 1990, fordi de forsvandt fra det offentlige rum.
Selvom det måske er svært at se afkastet på den korte bane, når man bruger annonceringskroner i et klima, hvor forbrugerne vender hver eneste krone, så er det vigtigt at blive ved med at være synlig - og at holde den behagelige plads i kundens tanker. De skal ikke have mulighed for at glemme dig, for så skal du starte forfra, når mad og strøm igen er til at betale.
For mange virksomheder vil det give god mening at annoncere med fokus på brand i stedet for salg. Specielt når det handler om den type produkter, som man ofte udskyder at købe. Men når det handler om marketing, er den her krise anderledes end de foregående.
Under tidligere recessioner har vi ikke haft de samme værktøjer eller den rette viden til at målrette vores annoncer, som vi har nu. Ikke alle er ramt lige hårdt af recessionen, og nogle kunder har stadig masser af overskud på kontoen. Udover at gruppere dine kunder baseret på indkomst, så er geografi også en interessant faktor i forhold til at differentiere din marketing.
I Danmark er der f.eks. stor forskel på, hvor hårdt energikrisen rammer forbrugerne. Hvis dit hjem er opvarmet med elektricitet eller naturgas, er du hårdere ramt end den lille majoritet, som har centralvarme. Medmindre centralvarmen bliver lavet med naturgas selvfølgelig.
Pointen er, at nogle af dine kunder stadig er åbne overfor at købe dine produkter - og alle dine kunder er sandsynligvis åbne overfor tilbud fra dit brand.
Det har selvfølgelig kæmpe værdi at være den første, dine kunder tænker på - mens det kan være katastrofalt at være en af de sidste. Der er meget usikkerhed om, hvordan verden ser ud efter krisen, og det er mest sandsynligt, at forbrugsmønstre vil ændre sig drastisk i løbet af de kommende år af politiske, miljømæssige og økonomiske årsager.
Jeg mener, det er vigtigt for et brand at være til stede på denne rejse - i stedet for at starte forfra i den nye virkelighed.
I Danmark, hvor vi har vores hovedkvarter, har vi set et besynderligt post-covid-fænomen, hvor teatre og spillesteder kæmper for at overleve, her efter vi er tilbage til normale tilstande - eller hvad vi nu skal kalde det i disse år med konstant krise. Folk køber ikke det antal billetter, man havde forventet - selvom vi alle havde regnet med, at de ville blive revet væk efter et par kedelige år med online møder og filmaftner i sofaen. Mange spillesteder kæmper med et nedadgående salg, og det har overrasket mange i industrien.
Vi ved ikke, om teatrene overdrev deres genåbninger, hvor alle præsenterede alting på samme tid - eller om kunderne har opdaget, at de bare ikke har brug for live underholdning længere. Og hvem ved, om det ville have ændret noget at annoncere, mens landet var lukket ned. Mit bedste bud er, at man ville have solgt flere pladser, hvis man havde tilfredsstillet folks kulturelle appetit under nedlukningen.
Hos Cadesign har vi holdt fast i vores marketingstrategi - selvfølgelig med nogle justeringer og faktisk også ved at investere mere på nogle områder. Vi er sikre på, at det er den bedste beslutning. Med mere end 25 års erfaring i branchen har vi oplevet en del med- og modgang, og vi husker især Finanskrisen. Vi har hjulpet virksomheder med at indfri deres potentiale og tage modige marketingbeslutninger, og resultaterne har været entydigt gode.
Vi har hjulpet mange brancheførende virksomheder med at gøre deres indhold digitalt, og i disse tider er der mange fordele ved det digitale billedemateriales fleksibilitet.
Hold fast i jeres marketing og hold jer relevante.
Christian Bennike, CMO, Cadesign form