Man kann mit ziemlicher Sicherheit sagen, dass es kein Unternehmen gibt, das ein neues Produkt mit der Absicht auf den Markt bringt, es scheitern zu sehen. Aber Realität ist, dass Produkte, die ein Riesenerfolg werden und alle Verkaufsrekorde brechen, eine Seltenheit sind. Tatsächlich bleibt die Mehrheit der Produkteinführungen hinter den Verkaufserwartungen zurück oder - noch schlimmer - werden vom Markt komplett abgelehnt.
Als etabliertes Unternehmen mit vielen Produkten auf dem Markt, haben Sie vielleicht schon die eine oder andere gescheiterte Produkteinführung erlebt. Möglicherweise warten Sie noch darauf, einmal ein Produkt auf den Markt zu bringen, nach dem die Verbraucher verrückt werden. Würden Sie nicht gerne wissen, was Sie tun können, um das Risiko einer fehlgeschlagenen Produkteinführung zu minimieren und den Erfolg sicherzustellen?
Der erste Schritt ist, aus gemachten Fehlern zu lernen. Was haben Sie getan (oder nicht getan), das zum Scheitern früherer Produkteinführungen beigetragen hat? Die Beantwortung dieser Frage ist nicht immer so einfach. Eine Vielzahl von Faktoren spielen bei der Planung Ihrer Go-to-Market-Strategie für die Produkteinführung eine Rolle und nicht alle lassen sich leicht vorhersagen.
Jeder einzelne Faktor oder eine Kombination aus mehreren Faktoren kann der Grund sein, warum ein Produkt eher zum Erfolg oder zum Misserfolg wird.
Der Preis könnte zu hoch für Ihren Zielmarkt sein. Oder der Verbraucher braucht das Produkt einfach nicht. Vielleicht war der Zeitpunkt der Produkteinführung falsch gewählt. Oder Sie haben den falschen Markt angesprochen. Vielleicht hat ein Konkurrent ein Produkt auf den Markt gebracht, das dem Kunden mehr Funktionen oder Vorteile bietet. Vielleicht hat er es besser positioniert als Sie. Die Aufzählung ließe sich noch weiter fortsetzen ...
Manchmal ist es schwierig festzustellen, warum so viele Produkteinführungen scheitern. Oft lässt sich das Scheitern jedoch auf einen der folgenden fünf Faktoren zurückführen. Wenn Sie bei der Planung Ihrer nächsten Go-to-Market-Strategie für ein neues Produkt die folgenden Faktoren berücksichtigen, können Sie sicherstellen, dass die Produkteinführung ein Erfolg wird.
Oft heißt es: Timing ist alles. Jedenfalls ist Timing ein kritischer Faktor, der bei allen Aspekten einer Produkteinführung eine Rolle spielt. Überstürzen Sie eine Produkteinführung ohne angemessene Vorbereitung, wird sie scheitern. Lassen Sie sich zu viel Zeit, verpassen Sie möglicherweise eine Marketingchance und die Produkteinführung wird scheitern.
Wann ist also der perfekte Zeitpunkt für eine Produkteinführung? In der Regel, sobald das Produkt fertig ist. Das bedeutet aber, dass Sie bereits zuvor mehrere Monate damit verbracht haben sollten, Ihr Marketing zu planen, Werbung zu machen, Verbraucherdaten durch Forschung, Umfragen und Analysen zu sammeln und Tests durchzuführen.
Erstellen Sie eine Roadmap für die Produkteinführung, die Ihre Ziele definiert, den Plan für Ihre Strategie darlegt und den verschiedenen Teams und Personen Ihrer Organisation, die an der Umsetzung der Einführung beteiligt sind, Aufgaben zuweist. Berücksichtigen Sie die folgenden Komponenten, die für das richtige Timing wichtig sind.
Wenn Sie Ihr Produkt zu einem Zeitpunkt auf den Markt bringen, zu dem der Markt die Funktionen und Vorteile, die es bietet, am meisten nachfragt, maximieren Sie den Umsatz. Fragen Sie sich, ob es eine bestimmte Zeit im Jahr gibt, in der das Produkt besser angenommen wird. Vermeiden Sie es, Ihr Produkt vor einem wichtigen Feiertag auf den Markt zu bringen, da die Verbraucher zu dieser Zeit mehr auf andere Dinge konzentriert sind.
Überstürzen Sie nichts, damit weder das Produkt noch die Qualität leiden. Ziehen Sie einen kleinen Test-Rollout in Betracht, um das Feedback einschätzen und eventuell notwendige Anpassungen vornehmen zu können.
Bringen Ihre Konkurrenten ebenfalls neue Produkte auf den Markt? Sie möchten vielleicht Ihrem Wettbewerber zuvorkommen, um einen größeren Anteil am Umsatz zu ergattern. Manchmal kann es klüger sein, bis nach der Markteinführung eines Konkurrenzproduktes zu warten. Der Markt wird sich mit den Funktionen eines Produkts vertraut machen und Sie könnten dann Ihr Produkt herausbringen, wenn die Nachfrage wächst.
Stimmen Sie die Markteinführung mit Ihrem Marketing ab, indem Sie Ihre Go-to-Market-Strategie um das vorgeschlagene Einführungsdatum herum aufbauen. Um zu vermeiden, dass Sie auf Ihre Marketing-Assets für die Markteinführung warten müssen, erwägen Sie, Ihr "Fotoshooting" in 3D zu machen. Auf diese Weise verkürzen Sie die Vorlaufzeit für Marketing-Assets und sind bereit für die Markteinführung, sobald das Produkt entwickelt ist.
Das Fehlen von passgenauem Marketing und Werbung ist ein weiterer Hauptgrund, warum so viele Produkteinführungen scheitern. Die Entwicklung eines Go-to-Market-Plans für die Markteinführung kann Ihre Chancen deutlich erhöhen, schon vor der Markteinführung positive Aufmerksamkeit für das Produkt zu generieren, was zu einer Steigerung der Absätze danach führt.
Abhängig von Ihrer Zielgruppe können Sie einige oder alle dieser Pre-Launch-Strategien nutzen, um eine erfolgreiche Produkteinführung zu erreichen.
Bei der Entscheidung, welche Kanäle Sie nutzen und wie Sie Ihr Marketing und Ihre Werbung vorbereiten, müssen Sie sich zunächst über drei Dinge im Klaren sein:
Bevor Sie Ihr Produkt auf den Markt bringen, müssen Sie den Bedarf der Verbraucher ermitteln und feststellen, ob es überhaupt einen Bedarf für Ihr Produkt auf dem Markt gibt. Sie können Recherchen durchführen und Umfragedaten sammeln, während Sie gleichzeitig versuchen, abzuschätzen, wie viel der Verbraucher bereit ist, für das Produkt zu zahlen. Die Preisgestaltung ist ein weiterer Grund, warum viele Produkteinführungen scheitern (s.u.).
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Die heutigen Märkte sind sehr wettbewerbsintensiv und es könnte mehrere ähnliche Produkte wie das Ihre geben, die bereits von Wettbewerbern eingeführt wurden oder bald auf den Markt kommen. Studieren Sie deren Marketing und Werbung und versuchen Sie festzustellen, was funktioniert und was nicht. Untersuchen Sie die Keywords, die sie in ihrem Content-Marketing verwenden. Schauen Sie, wie gut sie auf den Social-Media-Kanälen performen und mit ihrer Zielgruppe interagieren.
Erstellen Sie dann Ihr eigenes Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition, USP), das auf den Kundenbedürfnissen, den Produktangeboten der Mitbewerber, den Vorteilen Ihres eigenen Produkts und dem Wert Ihres Markenversprechens basiert. Wenn Sie diese vier Kriterien hervorheben und sie zu einem regelmäßigen Mantra all Ihrer Marketing- und Werbemaßnahmen machen, heben Sie sich von der Konkurrenz ab und verbessern Ihre Erfolgschancen.
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Vielleicht haben Sie bereits erkannt, dass das Verständnis der Verbraucherbedürfnisse ebenfalls von entscheidender Bedeutung für den Erfolg einer Produkteinführung ist. Und obwohl es große Fortschritte bei den Methoden zum Verständnis des Verbraucherverhaltens gibt, versäumen immer noch viele Unternehmen, diese äußerst wichtige Komponente vollständig zu berücksichtigen.
Einfach ausgedrückt: Ein neues Produkt, das den Bedarf oder die Wünsche der Verbraucher nicht erfüllt, wird scheitern.
Führen Sie, wenn möglich, Versuche in kleinem Maßstab durch und holen Sie Kundenfeedback ein. Manchmal ist es nur eine Frage der Anpassung eines kleinen Details, das einen großen Unterschied für den Erfolg oder Misserfolg eines Produkts ausmacht. Die Ratschläge des Testmarkts und die Bewertung Dritter sollten nicht ignoriert werden.
Ein Produkt sollte nicht auf einem Markt eingeführt werden, der bereits mit ähnlichen Produkten übersättigt ist. Ihr Produkt sollte mindestens einen Vorteil bieten, den die Konkurrenzprodukte nicht haben. Andernfalls wird die Verbrauchernachfrage wahrscheinlich eher gering sein.
Um Ihre Kunden wirklich zu verstehen, haben Sie das ideale Werkzeug direkt vor sich: Social Media. Indem Sie mit Ihren Kunden auf einer stimmigen Basis interagieren, können Sie wirklich eine Menge darüber lernen, wie sie über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte denken. Es gibt auch eine Reihe nützlicher Tools, die Sie für weitere Bindung nutzen können, z. B. Messaging-Tools für den Kundenservice oder Chats mit einem Kunden, während er Ihre Website besucht.
Sie sollten auch eine Buyer Persona erstellen. Abgesehen von den grundlegenden demografischen Daten wie Alter und Standort, sollten Sie tiefer gehen und Google Analytics verwenden, um zu sehen, woher Ihr Website-Traffic kommt. Dies kann Ihnen helfen, einen besseren Einblick in die Köpfe Ihrer Kunden zu bekommen und anschließend Produkte und Werbung zu entwickeln, die besser ankommen.
Betrachten Sie auch die Customer-Journey. Über welche Touchpoints kommt der Kunde bei der Recherche zu Ihrem Unternehmen. Versetzen Sie sich in die Lage des Kunden und sehen Sie, wohin Ihre eigene Reise führen könnte. So können Sie fehlgeschlagene Touchpoints besser identifizieren und die notwendigen Anpassungen vornehmen, um den Kunden besser anzusprechen und ihn auf den richtigen Weg zu einer Verkaufskonversion zu führen.
Ob Sie es glauben oder nicht, viele Produkte scheitern einfach deshalb, weil sich Unternehmen auf den falschen Markt konzentrieren. Wenn eine bestimmte Zielgruppe keinen Bedarf für das Produkt hat, dann ist es natürlich zum Scheitern verurteilt. Wahrscheinlich haben Sie eine gute Vorstellung davon, wer Ihre Zielgruppe ist, dennoch es ist ratsam, nötige Vorsicht walten zu lassen und Marktumfragen und Benutzertests durchzuführen. Diese Bemühungen lohnen sich, damit Sie den Erfolg Ihres Produkts sicherstellen können.
Ihre Preisgestaltung sollte sich nicht nur nach der Höhe Ihrer Gewinnspanne für ein bestimmtes Produkt richten, sondern auch der Verbrauchernachfrage, dem Bedarf und letztendlich dem Wert des Produkts. Fehler hierbei sind die Hauptgründe, warum so viele Produkteinführungen scheitern.
Dies gilt insbesondere dann, wenn es bereits ähnliche, preisgünstigere Produkte auf dem Markt gibt. Ein hoher Preis führt zwangsläufig dazu, dass Ihre Produkteinführung scheitert, wenn die Verbraucher das Gleiche bei anderen Wettbewerbern zu einem niedrigeren Preis bekommen können. Anders sieht es aus, wenn Sie den Markt davon überzeugen können, dass Ihr Produkt einen deutlich höheren Wert bietet.
Andererseits kann eine zu niedrige Preisgestaltung Ihres Produkts in dem Bestreben, den Umsatz zu steigern, auch einen nachteiligen Effekt haben. Die Verbraucher könnten Ihr Produkt mit minderwertiger Qualität gleichsetzen und sich tatsächlich für die höherpreisige Version eines Wettbewerbers entscheiden. Es kann also in der Tat sehr knifflig sein, die Preisgestaltung richtig hinzubekommen. Marktforschung kann dazu zielführend beitragen.
Manchmal bleibt eine Produkteinführung trotz aller Bemühungen hinter den Verkaufserwartungen zurück. Aber Sie müssen noch nicht gleich das Handtuch werfen. Aus einer gescheiterten Produkteinführung kann man immer etwas lernen.
Versuchen Sie herauszufinden, was schief gelaufen ist, damit Sie denselben Fehler nicht noch einmal machen. Analysieren Sie alle Daten, die Sie gesammelt haben. Abgesehen von den oben genannten Faktoren könnte der Grund für die fehlgeschlagene Produkteinführung etwas sein, an das Sie nie gedacht hätten. Vielleicht war Ihre Website einfach nicht gut genug, um die Verbraucher mit Informationen über Ihr Produkt zu versorgen.
Sprechen Sie auf jeden Fall mit Ihren Kunden und holen Sie deren Feedback zu einem Produkt ein, um herauszufinden, warum es ihnen nicht gefallen hat. Fragen Sie sie, ob es ihren Bedarf nicht befriedigt hat, oder ob es Fehler gab, die behoben werden mussten.
Zu guter Letzt sollten Sie sich genügend Zeit lassen, um eine Produkteinführung richtig zu planen, damit Sie alles abdecken können, was in diesem Artikel besprochen wurde. Das wird Ihre Chancen sicherlich verbessern.