Intern kommunikation ved produktlancering: Forventninger vs. virkelighed

En ny produktlancering er både spændende og krævende. Der er en bred vifte af elementer involveret udover selvfølgelig en investering af tid og penge. De omkringliggende marketing- og planlægningsindsatser skal hænge perfekt sammen med dit budskab og dit ultimative formål: At fortælle dit publikum hvorfor dette produkt eller denne produktlinje er noget, de skal interessere sig for.

Et fundamentalt komponent i alt det ovenstående er, at kommunikation er alfa og omega for produktlanceringens succes. Specifikt er den interne kommunikation i forbindelse med en produktlancering kritisk - en stærk kommunikationsindsats med dit team og hele din organisation gør det lettere at udvikle en sammenhængende strategi og forbedre den generelle organisering og koordinering. Viderebringelse af relevant information, og optræning hvis nødvendigt, gør det nemmere for dig at blive klar til at gå på markedet, engagere eksterne interessenter og øge salg.

Den følgende guide giver en omfattende tjekliste, som hjælper dig til nemt at forbedre din interne kommunikation ved en produktlancering, hvilket øger dine chancer for en succes. Som en ekstra fordel forbedrer stærk kommunikation og organisering i organisationen også produktivitet og moral, da det samler hele firmaet i fokusset på denne spændende bestræbelse.

Læs også: "Alt din produktlanceringstrategi skal indeholde, for at du får den perfekte lancering" 

Forstå udfordringerne ved en produktlancering - udvikling af din kommunikationsstrategi for lancering

Før du rigtig kan dykke ned i udviklingen af din strategi eller begynde at skrive dit forretningsresume, må du først forstå de unikke udfordringer, du står overfor, når du lancerer et nyt produkt.

• Du skal have fuldstændig styr på din målgruppe — deres ønsker, behov og forventninger. Det er vigtigt, at du cirka kender størrelsen på din målgruppe, så du er sikker på, at dine forventninger matcher realiteten af, hvad du vil opnå. 
• Der er sandsynligvis en række teams i din organisation, som bidrager til design, fremstilling, marketing og lancering af dit produkt. Du skal sikre dig, at kommunikation og samarbejde mellem alle teams og teamledere er konsekvent, så processen faciliteres bedre, og du sikrer dig, at produktlanceringen sker efter tidsplanen.
• Salg og marketing skal arbejde i sammenhæng med hinanden. Ofte er det dog sådan, at de arbejder selvstændigt uden den rette mængde interaktion i forhold til at tilpasse sig hinanden, så firmaet kan drage fordel af det. Når de to teams er tilpasset hinanden, og der er samarbejde mellem dem, vil det ultimativt leder til stærk vækst i indtægter.
  

Med de nævnte udfordringer i tankerne og en plan til at overkomme dem er du klar til at begynde at udvikle din strategi for intern kommunikation til en produktlancering. 

1. Koordinering med dine teams

Selvom du skal sørge for information til hele organisationen, kan der være forskel på, hvordan du går til hver enkelt afdeling eller team. Men hovedpunkterne i den overordnede besked vil nok være de samme og bør inkludere:

Objektivet

Udgangspunktet er at give dine interessenter besked om, hvad du planlægger at opnå med din kommende produktlancering. Det giver hvert enkelt individ i din organisation en fast idé om det ultimative mål og gør det muligt for dem at fortsætte fremad med en strategi, som hjælper dem med at nå det mål. 

Målgruppen

Hvem er det her produkt lavet til? Hvordan hjælper det dem? Hvilken rolle fylder det ud? Marketing og salg er ikke de eneste teams, som virkelig skal forstå jeres målgruppe. Når hele organisationen har opmærksomhed på, hvem et specifikt produkt er designet til, kan de bedre assistere med at sikre, at produktlanceringen bliver en succes.

Nøglebudskaber

Dine interne interessenter skal kunne forstå hvad og hvordan, du har tænkt dig at præsentere for publikum. I sidste ende er de også forbrugere, som kan give frisk indsigt og perspektiv på, hvor godt budskabet måske bliver modtaget.

Tidslinjen

En ekstremt vigtig del af strategien i din lanceringskommunikation er at sikre, at alle er det samme sted i forhold til planlagte aktiviteter. Det holder alle til tidsplanen og minimerer risikoen for forsinkelser og fremmer kommunikation mellem afdelinger. 

Vigtige detaljer for det specifikke team

Dit marketingteam skal vide, hvilke promoveringer de skal lave. Dit salgsteam skal have besked om prissætning og funktioner. Produktionen skal være opmærksom på forventninger til produktionen. Essentielt skal hver afdeling have den information, de har brug for, så de kan fuldende deres nuværende og kommende opgaver.

Mange virksomheder er udfordrede på kommunikationen i deres teams, fordi de har kontorer i flere lande. Forskellige sprog og kulturelle forskelle kan gøre det svært at præsentere nye produkter på en effektiv måde. Derfor vælger firmaer ofte at bruge et medie, der ikke så nemt kan blive misforstået, som for eksempel video. En explainer video kommunikerer de vigtigste fordele ved dit nye produkt bedre end et resumé. En anden mulighed er at lave en produktfilm. Se hvordan nogle af vores kunder har brugt deres produktfilm.

2. Kommunikationstiming

Alle behøver ikke at have hver enkelt lille detalje at vide med det samme. Desuden er en produktlancering konstant under udvikling, uanset hvor meget planlægning der ligger forud. 

Derfor er det vigtigt, at du, som del af din kommunikationsstrategi for lanceringen, udvikler en tidslinje over hvad og hvornår, du vil kommunikere specifikke detaljer om produktlanceringen. Dette mindsker forvirring og skaber forventning i organisationen om den kommende lancering.

Begynd med den indledende planlægning af din produktlancering. Det indebærer alt, som blev gennemgået ovenfor - forståelse for din målgruppe, definering af dine mål etc. Det vil fungere som en forløber for din produktfortælling eller dit forretningsresume. Det refererer til et dokument, som indeholder al den relevante information, din organisation skal bruge for at samles om den kommende produktlancering. Det fremhæver værdien og fordelene ved produktet, informerer dit go-to-market-team om deres forventede positionering og dit overordnede budskab til dit publikum.

Det næste skridt kan betragtes som en lille præ-lancering. Du mødes med salgs- og serviceteams, marketingafdelingen og andre, som er del af at skabe indhold om produktet.

Derefter, når du kommer tættere på din produktlanceringsdato, giver du dine salgsteams den information og oplæring, de behøver for effektivt at kunne sælge dit produkt. Distributører skal også bruge information forud for lanceringen, så de kan forberede sig på et nyt produkt eller en ny produktlinje.

På lanceringsdagen bør alle i din organisation være fulstændig med på produktets fortælling. Den kan overbringes til alle medarbejdere via en intern email om produktlanceringen, en video eller selv under fysiske møder og præsentationer. Den indledende kommunikation kan også ske under en præsentation, med opfølgende emails som lanceringstrategien udvikler sig.

3. Kanaler til kommunikation og produktlancering

Interne mails om produktlancering eller præsentationer er bare nogle af de kanaler, du kan tage i brug til intern kommunikation om en produktlancering. Det er vigtigt at vælge den rigtige kanal, så du ordentligt får dit budskab og din information igennem på den mest effektive måde.

Hvis dit firma allerede har et internt chat- eller beskedværktøj, så er det måske den bedste løsning. Når du skal give omfattende information, kan du supplere emails eller chatbeskeder med rådhuslignende møder.

Derudover kan information på bannere og plakater i området yderligere forstærke dit budskab og give flere detaljer, og ligesådan kan opdateringer på sociale medier eller beskeder på dit intranet.

Værktøjer til teamarbejde er også gode til at sørge for glat kommunikation mellem afdelinger og at alt forløber som planlagt.

I større firmaer eller multinationale virksomheder bliver klassiske kommunikationsværktøjer såsom intranettet måske ineffektive. Men alle ved, at et billede er bedre end tusinde ord. Der er adskillige 3D-teknologier, som kan hjælpe dig med at kommunikere fordelene ved dit produkt mere effektivt gennem visualiseringer. Først og fremmest kan produktfilm, som viser detaljerne i dit produkts funktionaliteter, være en uvurderlig tilføjelse.

En større udfordring er dog at kommunikere disse fordele til dine eksterne interessenter. Hvordan sikrer du dig, at dine forhandlere forstår, hvordan man samler og sælger produkterne korrekt?

Sådan her fremviser vores kunder som Geberit og markilux funktions- og samlemanualen til alle fra deres interne og eksterne interessenter til deres slutbrugere.

4. Få dine teams klar

Efter lanceringen skal dine teams gøres klar til den endelige igangsættelse. Produktledelsesværktøjer er ideelle til dette, da du kommer med mere direkte og eksklusive beskeder end kun en enkelt omfattende kommunikation. Marketingkampagnerne bør være klar, og dine salgs- og servicetteams på fødderne. Det er også tidspunktet, hvor du udgiver nye, opdaterede resumeer til alle and eventuelt en tjekliste til alle teams for at sikre, at alt der skal gøres faktisk bliver gjort.

Hvis det er nødvendigt med oplæring, skal det også gøres i god tid, så alle teams, som har brug for arbejdskrævende træning, har den nødvendige tid til det. Det er også en god idé at skabe momentum og begejstring i organisationen op til den egentlige produktlancering, da alle bliver motiverede af det.

Et sidste virksomhedsmøde eller en præsentation gentager dit budskab og dine mål og inkluderer organisationen i det, som forventeligt bliver en spændende og positiv oplevelse. 

5. DOs and DON’Ts

Der er meget at huske på og planlægge, når du skal udvikle strategien for din produktlancering, og der er helt sikkert ting, du skal gøre og andet, du skal undgå, for at forbedre chancerne for succes.

DOs

• Vær sikker på at alle får den information, de skal bruge for at bidrage til lanceringens succes. Jo mere detaljeret viden, teammedlemmerne har, desto bedre kan de møde og oven i købet overgå dine forventninger.
• Brug de rigtige kanaler til at kommunikere. Spørg dine teams hvilke kanaler, de gerne vil have information igennem. Derudover vil nogle tidspunkter på dagen være bedre end andre. Perfekt kommunikation går begge veje. Lad dit team kommunikere deres tanker til dig, og så er du i en bedre position til at sikre, at den information kommer ud til alle, som skal bruge den, på en ordentlig måde.
• Husk at inkludere rigelig information om fordelene ved produktet til hver afdeling. Fordele kan være noget forskelligt for hver afdeling, men overordnet set har de brug for at vide, hvorfor de skal gå op i deres rolle i forbindelse med produktlanceringen.

DON’Ts

• Undgå at overvælde folk med information, de ikke har brug for. Skræddersy din kommunikation så den er specifik for de forskellige afdelinger. For eksempel behøver marketing ikke have detaljer om distribution, og salgsteamet behøver ikke nødvendigvis information, som hovedsagligt er tiltænkt ledere.
• Undgå at vente indtil sidste øjeblik med at give information eller kritiske ændringer til dine teams. De har brug for tid til at forberede sig og justere ind, og hvis de ikke får den tid, kan hele tidsplanen for lanceringen skride eller - endnu værre - gøre, at du må lancere produktet uden ordentlig forberedelse, hvilket mindsker chancen for succes.
• Du må ikke overse indsatsen fra afdelinger, som måske ikke spiller lige så stor en rolle i produktlanceringen som andre teams. Alle, der bidrager til produktlanceringen, skal anderkendes.

Post-lanceringsplaner

Der er stadig meget at lave, når produktlanceringen er overstået. Nogle teams har måske brug for stadig at yde support til andre. Du skal også indsamle feedback fra de forskellige teams, så du kan se, hvad der kan forbedres til fremtidige produktlanceringer. Tracking metrics, indsamling af feedback fra kunder og kommunikation til din organisation om, hvor godt produktlanceringen klarer sig, bør også være del af dine post-lanceringsplaner.

Hvis du følger tjeklisten til intern kommunikation til en produktlancering i guiden ovenfor, vil du være organiseret, holde tidsplanen og i sidste ende forbedre din chancer for at få succes gang på gang.