Alt din produktlanceringstrategi skal indeholde, for at du får den perfekte lancering

Essentielt vil du gerne have, at dine reklamer skaber en forbindelse til publikum uden at være for salgsagtig. Ifølge Marketing Research Association kommer kun 40% af de produkter, som bliver udviklet, faktisk på markedet [I]. Af dem generer kun 60% indtægter. Så hvad gør brands galt, når de lancerer et nyt produkt? Er det produktet, eller er det strategien for lanceringen? Er det fordi, man ikke har forstået målgruppens ønsker og behov? Eller er konkurrentens produkt bare bedre?

Du kan bruge denne omfattende guide som et slags vejkort. De følgende retningslinjer og tips til produktlancering dækker alt fra tidsplan for din go-to-market-strategi til forståelse for dine kunder, viden om hvad dine konkurrenter laver og afvikling af et produktlanceringevent.

Planlægning af din produktlancering - derfor er en strategi for produktlancering vigtig

Der er mange spørgsmål, der skal stilles, og faktorer, der skal overvejes, når du udvikler strategien for din produktlancering. Men det eneste spørgsmål, du aldrig skal stille, er, om du skal lave en strategi for din produktlancering.

Svaret er et stærkt, definitivt JA.

På nutidens konkurrenceprægede marked er der meget større risiko for, at en produktlancering slår fejl, hvis der ikke er lagt en tilstrækkelig plan for strategien og den medfølgende marketing. Mange eksperter fastslår, at det er ligemeget, hvor godt dit produkt er - uden en stærk produktlancering mindskes chancen for succes drastisk.

Det er også vigtigt at forstå, at en succesfuld produktlanceringstrategi har mange facetter. Hvis du ignorerer én eller flere af dem, kan det betyde undergang for din produktlancering. For eksempel fokuserer mange produkter al deres tid og alle deres ressourcer på produktlanceringeventet, men glemmer at overveje intern kommunikation og planlægning forud for lanceringen.

Og lad os ikke glemme fordelene ved at lykkedes med en helt perfekt produktlancering. En stærk ROI og øgede salgsindtægter er bare nogle af gevinsterne. Virksomheden får også fordelen ved større brandgenkendelse og et bedre omdømme på markedet. Derudover får du større udstrækning på markedet og fanger opmærksomheden fra forbrugere, som før måske ikke var opmærksomme på din produktlancering. Dette åbner selvfølgelig op for nye forretningsmuligheder og dermed mere indtægt.

Så nu hvor du ved, hvor vigtig det er at have en strategi for produktlancering, hvor begynder du så?

Definer dine lanceringsmål

Hvad forventer du at få ud at din produktlancering? Er du udelukkende fokuseret på salg? Eller vil du gerne have et stærkere forhold til din kundebase? Vil du gerne vise, hvorfor dit produkt er bedre end et lignende produkt fra konkurrenten? Måske er det en kombination?

Når du overvejer dine mål og efterfølgende din målgruppe, lægger du fundamentet for strategien til din produktlancering. Hvis det hjælper kan du overveje at bruge SMART-mål til at facilitere tankeprocessen.

• S - Specific - Gør dine mål specifikke. 
• M - Measurable - Hvordan vil du måle dine fremskridt? 
• A - Attainable - Er målet opnåeligt? 
• R - Relevant - Er målet relevant for dine brandværdier og objektiver på den lange bane?
• T - Time-based - Giver du dig selv nok tid til at nå dette mål? 

Lav forbrugerresearch

Du bør lægge en løbende indsats i forbrugerresearch, uanset om du er på vej til at udgive et nyt produkt eller ej. Men i forhold til at lægge en strategi for din produktlancering, skal du ikke kun definere din målgruppe bedre for dette specifikke produkt, men du skal også forstå deres ønsker, behov og pain points, så du ved, hvordan du bedst markedsfører produktet til din målgruppe.

Giver dit produkt værdi til dine kunder? Svaret på det spørgsmål finder du ved at lave en definitiv købspersona, så du ved præcis, hvem du sender dit budskab til.

Du er nødt til at vide, hvilke funktioner dine kunder sætter mest pris på. Du er nødt til at vide, hvilke marketingkanaler du bedst kan nå dem på. Og du er nødt til at vide, hvordan din produktlancering fortæller en historie, som vækker genklang hos dem.

Research konkurrenterne

Det er også vigtigt at vide, hvad konkurrenten er i gang med. Hvis du ikke er opmærksom på konkurrentens produkter og marketingindsatser, lancerer du måske et produkt eller laver en marketingkampagne, som simpelthen ikke er konkurrencedygtig.

Research deres hjemmeside, deres sider på sociale medier og deres produktsucceser og -fiaskoer. Find ud af hvad der virker for dem, og hvad der ikke gør. Hvilke funktioner tilbyder deres produkter, og hvordan kommer de forbrugeren til gode? Hvordan er dit produkt anderledes? Hvad gør det bedre?

Når du laver strategien for din produktlancering, skal du være opmærksom på at give specifikke eksempler på, hvorfor dit produkt er bedre end konkurrentens. Hvis målgruppen ikke kan identificere disse nøglepunkter, er de måske ikke så tilbøjelige til at overveje dit produkt, når der allerede er et muligt alternativ på markedet. Her kan for eksempel en produktfilm, som nemt kan deles på dine kanaler, være en løsning.

Vigtigheden af intern kommunikation

Kommunikation er altid en integreret del af hvilken som helst forretningsfunktion og planlægningsstrategi. En produktlancering er ingen undtagelse. Din organisation består af adskillige afdelinger, som alle spiller en rolle i produktlanceringen. Stærk, konsekvent og effektiv kommunikation imellem alle involverede teams, gør det nemmere for dig at udvikle en strategi for din produktlancering.

Koordination med dine teams, instruktioner inden for en acceptabel tidsramme, fastholdelse af alle på samme tidsplan og sikring af at beskeder og mål bliver forstået af alle i organisation - disse ting gør, at din strategi har meget større chance for succes og at intet bliver glemt eller udeladt. 

Reklame og marketing

Det kan være lige så intensivt og tidskrævende at lave en marketingplan, som det er at lave strategien for hele produktlanceringen. Det er helt sikkert ikke noget, du skal betragte som en mindre detalje. Du får brug for dit marketingteam til at skabe historier og overbevisende budskaber, som er relevante for dine brandværdier og konsekvente på tværs af marketingkanaler.

Produktets historie skal forklare forbrugerne, hvorfor de har brug for produktet, og hvorfor de skal vælge dit produkt frem for konkurrentens. Det er ikke altid nemt at gøre - alt for ofte glemmer marketing eller hele organisationen at se tingene fra forbrugerens perspektiv og skaber i stedet budskaber, som rammer forbi målet.

Hold fokus på kundens pain points og produktfordele og så vil du være mere ærlig overfor udviklingen af en levedygtig marketingstrategi, som udstiller dit produkt uden at fokusere for meget på at sælge det. Essentielt skal dine reklamer skabe en forbindelse til dit publikum uden at være for salgspræget.

Læs også: "6 ting du skal overveje, når du reklamerer for din nye produktlancering" 

Vælg de rigtige kanaler

Hvilke marketingkanaler vil være bedst i forhold til at nå dine mål? Email-marketing, videoer, sociale medier og andre digitale marketingstrategier er stort set normen i dag, men hvordan du bruger disse kanaler kan gøre en kæmpe forskel på den succes, du opnår med din produktlanceringstrategi.

For eksempel tilbyder Facebook en god reklameplatform med avancerede målkapaciteter. Du kan vælge mellem adskillige intuitive muligheder for at snævre måldemografien ind og sikre dig, at du ikke spilder dit reklamebudget på et publikum, som er ligeglade med dit produkt.

Videoer er en ekstrem virkningsfuld måde at fortælle en historie på. De er også nemme at dele, hvilket kan hjælpe til at udvide din marketingvidde på en omkostningseffektiv måde. Overvej at kombinere videoens kraft med engagementpotentialet på sociale medier med en videoservice til sociale medier. Det er en god måde at give din marketing på sociale medier et nøk opad og give dit publikum betagende billeder, som adskiller sig fra konkurrenterne.

Afhold et produktlanceringevent

Sideløbende med din strategi for produktlancering og din marketingkampagne er produktlanceringeventet. Når du afholder et produktlanceringevent genererer du rygter og forventninger i tiden før lanceringen.

Begynd at planlægge dit produktlanceringevent mindst 4-6 måneder i forvejen, så du ikke skal skynde dig for at nå det hele i sidste øjeblik. Du har brug for tid til at generere marketingmaterialer, få booket en lokation til eventet, planlægge mad og underholdning samt tage dig af mange små detaljer, som måske ikke synes af meget, men som dit publikum helt sikkert vil huske og snakke om i et stykke tid efter lanceringen.

Læs også: "Dit næste produktlanceringevent: Idéer og udførelse" 

Du kan også overveje at afholde et virtuelt event i stedet for et fysisk event. I løbet af de sidste år er virtuelle events blevet flere og mere populære. De er ikke bare mere omkostningseffektive for et brand, men du kan også holde dem for et meget større publikum. 

Fremskridt inden for teknologi gør, at du kan give dine deltagere unik mulighed for at se dine produkter, for eksempel i et digitalt showroom. Og med brugen af et location library kan du udstille dine produkter i unikke og engagerende omgivelser, hvilket ikke havde været muligt med et almindeligt fotoshoot.

Hvorfor nogle produktlanceringer slår fejl, og hvordan du kommer ovenpå igen

Som nævnt i begyndelsen af denne artikel, så slår mange produktlanceringer fejl. Det ville være rart, hvis det aldrig skete for dig, men desværre er realiteten, at det nok gør. Udviklingen af en stærk strategi for produktlanceringen vil helt sikkert minimere den risiko, men det er aldrig 100% fejlsikkert.

Læs også: "Derfor slår de fleste produktlanceringer fejl: 5 ting du ville ønske du havde vidst"

Så fortvivl ikke, hvis du oplever, at din produktlancering slå fejl. Du er helt sikkert ikke alene, og du vil helt sikkert komme ovenpå igen. Det første, du skal gøre, er at acceptere, hvad der er sket og forsøge at finde ud af, hvad der gik galt, så du kan lære af dine fejl og undgå at gentage dem.

De fleste produktlanceringer slår fejl på grund af en af følgende fem grunde:

• Timing 
• Marketing og reklame
• At man ikke har forstået forbrugerens behov
• Fokus på det forkerte marked og dårlig positionering
• Prissætning 

Nogle gange er det ikke kun ét af punkterne herover, men adskillige. Og selvom de nævnte faktorer er nogle af de mest almindelige grunde til, at en produktlancering slå fejl, så er det på ingen måde en altomfattende liste. Grunden til fiaskoen kan være noget, som du aldrig har tænkt på før, som for eksempel en hjemmeside gæsterne har svært ved at finde rundt på.

Når du laver din research og analyser, hvad der måske er gået galt, så husk at inkludere dit publikum. Spørg kundebasen hvad de ikke kunne lide ved produktet. Spørg dem hvad de synes om din marketing. Var den informativ, eller manglede der noget? Foretrækker de en af konkurrenternes produkt? Hvorfor?

Der er masser af spørgsmål, du kan og bør stille baseret på din egen unikke situation, og svarene kan give dig en indsigt, som vil gøre det muligt for dig at gøre det meget bedre med din næste produktlanceringstrategi.

Konklusion

Det er vigtigt at huske, at ikke to produktlanceringer nogensinde er ens. Timing, økonomiske faktorer, skiftende forbrugerønsker, -behov og -forventninger og hvad konkurrenterne er i gang med vil altsammen påvirke, hvordan et specifikt produkt klarer sig.

Derfor er det vigtigt at give dig selv rigeligt med tid til research, planlægning og salgsforudsigelser. Derudover skal du altid definere dine mål klart og ligeledes ridse en strategi op for din præ-lancering, produktlancering og post-lancering.

Vær forberedt på at lave mange ændringer på vejen og at skulle reagere på pludselige ændringer på markedet. Samtidig skal du tage imod indsigt fra teammedlemmer i organisationen, især hvis du er kundeorienteret. Fordi dine medarbejdere har fokus på at yde den bedst mulige service og kundeoplevelse til målgruppen, har de måske ideer til, hvordan du kan forbedre strategien for din produktlancering og de relaterede budskaber i din marketingkampagne.

Som du kan se, kræver en strategi til en produktlancering meget tid og mange ressourcer, men en succesfuld produktlancering er det hele værd. 

Kilder 

[I] http://www.marketingresearch.org/article/importance-process-new-product-development